Las campañas Below The Line (BTL) son estrategias de marketing que buscan establecer una conexión directa y memorable con el público. A diferencia de las campañas Above The Line (ATL), que utilizan medios masivos como la televisión y la radio, las campañas BTL se enfocan en tácticas más directas y personalizadas. Este enfoque permite a las marcas interactuar de manera más efectiva con sus consumidores y crear experiencias únicas que refuercen su lealtad y reconocimiento.
A continuación, exploramos cinco ejemplos de campañas BTL exitosas que han dejado una huella significativa en la memoria de los consumidores.
Mejores campañas BTL – Ejemplos
1. Coca-Cola: «Comparte una Coca-Cola»
Estrategia y Ejecución
La campaña «Comparte una Coca-Cola» de Coca-Cola es uno de los ejemplos más emblemáticos de una campaña BTL exitosa. Lanzada en 2011 en Australia, la campaña se extendió rápidamente a nivel global debido a su enorme éxito. La estrategia consistió en reemplazar el icónico logotipo de Coca-Cola en sus botellas y latas con los nombres más comunes en cada país. Además, se instalaron kioscos personalizados en varios lugares donde los consumidores podían imprimir su nombre en las botellas.
Resultados
Esta campaña generó una ola de interacciones en redes sociales, ya que los consumidores compartían fotos de sus botellas personalizadas. Coca-Cola informó un aumento significativo en las ventas y un fortalecimiento de la relación emocional con su audiencia. La campaña no solo impulsó las ventas, sino que también mejoró el reconocimiento de la marca y fomentó la participación del consumidor.
Lecciones Aprendidas
- Personalización: Adaptar el producto para que cada consumidor se sienta especial y único.
- Interacción Directa: Crear puntos de contacto físicos y digitales donde los consumidores puedan interactuar con la marca.
- Viralidad en Redes Sociales: Aprovechar el poder de las redes sociales para amplificar el alcance de la campaña.
2. IKEA: «Cuartos Reales»
Estrategia y Ejecución
IKEA, la famosa empresa sueca de muebles, lanzó la campaña «Cuartos Reales» en 2019 en Canadá. La idea central fue recrear habitaciones de personas reales en estaciones de metro y otros lugares públicos, utilizando exclusivamente productos de IKEA. Estas habitaciones estaban completamente amuebladas y decoradas, permitiendo a los transeúntes ver, tocar e incluso sentarse en los muebles.
Resultados
La campaña logró atraer a miles de personas, quienes no solo interactuaron con los muebles, sino que también compartieron sus experiencias en redes sociales. Además, se realizaron ventas adicionales y se incrementó el tráfico hacia las tiendas de IKEA.
Lecciones Aprendidas
- Experiencia Inmersiva: Crear entornos que permitan a los consumidores experimentar el producto en un contexto real.
- Visibilidad Pública: Utilizar espacios públicos de alta afluencia para maximizar la exposición.
- Participación del Consumidor: Fomentar la interacción física y emocional con el producto.
3. KitKat: «Piano Stairs»
Estrategia y Ejecución
KitKat, la popular marca de chocolates, implementó una campaña creativa en la estación de metro de Estocolmo en colaboración con Volkswagen. Transformaron una escalera común en un piano gigante que emitía notas musicales cuando las personas pisaban los escalones. La campaña, denominada «Piano Stairs», invitaba a los transeúntes a «tomarse un respiro» y disfrutar de una experiencia lúdica y sorprendente.
Resultados
La campaña no solo aumentó la interacción y el tráfico peatonal en la estación de metro, sino que también generó una gran cantidad de contenido viral en redes sociales. Las ventas de KitKat en la zona aumentaron significativamente, demostrando el impacto positivo de la campaña.
Lecciones Aprendidas
- Innovación y Creatividad: Introducir elementos sorprendentes y entretenidos en entornos cotidianos.
- Engagement: Fomentar la participación activa del consumidor de una manera divertida.
- Memorabilidad: Crear experiencias que se queden en la mente del consumidor.
4. Nike: «Nike+ Human Race»
Estrategia y Ejecución
Nike ha sido pionera en la integración de la tecnología y el deporte. La campaña «Nike+ Human Race» es un excelente ejemplo de cómo una marca puede utilizar una estrategia BTL para conectar a una comunidad global. La Human Race fue una serie de carreras de 10 km realizadas simultáneamente en 25 ciudades del mundo. Los corredores podían inscribirse y participar utilizando la plataforma Nike+, que registraba sus tiempos y les permitía competir virtualmente con corredores de otras ciudades.
Resultados
La campaña atrajo a más de un millón de corredores a nivel mundial, promoviendo la actividad física y reforzando la imagen de Nike como una marca comprometida con el deporte y la salud. Además, la integración con Nike+ fomentó el uso continuo de la plataforma, creando una base de datos valiosa de consumidores activos.
Lecciones Aprendidas
- Integración de Tecnología: Utilizar herramientas tecnológicas para mejorar la experiencia del consumidor.
- Comunidades Globales: Crear eventos que unan a personas de diferentes partes del mundo en torno a una causa común.
- Fomento de Hábitos Saludables: Asociar la marca con un estilo de vida activo y saludable.
5. Red Bull: «Stratos»
Estrategia y Ejecución
Red Bull ha sido conocida por sus campañas de marketing audaces y emocionantes, pero una de las más destacadas es «Red Bull Stratos». En 2012, el paracaidista austriaco Felix Baumgartner realizó un salto desde la estratosfera, a una altura de 39,000 metros, rompiendo la barrera del sonido en su caída libre. El evento fue transmitido en vivo y seguido por millones de personas en todo el mundo.
Resultados
«Red Bull Stratos» no solo capturó la atención global, sino que también consolidó a Red Bull como una marca asociada con la aventura y la superación de límites. El evento generó una enorme cobertura mediática y fue ampliamente compartido en redes sociales, alcanzando a una audiencia estimada de mil millones de personas.
Lecciones Aprendidas
- Eventos Espectaculares: Crear momentos que capturen la imaginación del público.
- Cobertura Mediática: Utilizar la cobertura de los medios y las redes sociales para maximizar el impacto.
- Asociación de Marca: Asociar la marca con valores de aventura, superación y audacia.
Conclusión
Las campañas BTL ofrecen a las empresas la oportunidad de crear experiencias únicas y memorables para sus consumidores. A través de la personalización, la innovación y la interacción directa, estas campañas pueden generar un impacto significativo en el reconocimiento de la marca y la lealtad del cliente. Los ejemplos mencionados demuestran cómo diferentes marcas han utilizado estrategias creativas y efectivas para conectarse con su audiencia de manera significativa. Al aprender de estas campañas exitosas, las empresas pueden desarrollar sus propias estrategias BTL para destacar en el competitivo mercado actual.
